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内容社区变现左右为难 网络意见领袖还是不是香

原标题:内容社区变现阁下尴尬

内容社区与KOL(收集意见领袖)的关系变得越来越繁杂。“洗濯KOL”风波后,小红书首席产品官邓超在5月24日表示,“要还原每一个通俗人的声音”。同日,知乎CEO周源在谈及“大年夜V出走”时,直言花了很多精力去做产品优化。就连微博也曾被考问“该不该扬弃KOL”。

对付内容社区而言,KOL的角色至关紧张,不管是电商、付费照样广告,KOL都有足够的介入空间。不过,若何平衡内容与商业化,险些是所有内容社区的难题,否则平台内容造假、“洗濯KOL”也不会激发大年夜面积的质疑。

KOL照样不是喷鼻饽饽

“我感觉咱们这些素人,就应该建个群,相互在数据上支持,上有政策下有对策。”5月10日,小红书用户“风骚倜傥李公子”在小红书官方账号下如斯建议。截至北京商报记者发稿,这条留言仍有用户相应,此中不乏掉去相助人身份的KOL。

这条建议的背景是小红书品牌相助人平台进级。根据进级后的准入前提,被取消相助人资格的KOL达到1.2万人,仅约5000人合格。对付被取消资格的KOL,小红书给予一个月的过渡期,在6月10日及之后,非相助人不得再宣布商业条记。这是自小红书商业化以来,平台对KOL变现进行的最大年夜调剂,被觉得是小红书对非头部KOL的“大年夜洗濯”。

比达咨询阐发师李锦清觉得,“小红书进级相助人平台,前进了KOL的相助门槛,是对平台KOL的洗牌,优质KOL会获得更大年夜的曝光量和相助时机,而劣质KOL面临淘汰,这种调剂一定会使一些KOL流掉”。

小红书方面则强调,相助人的申请是开放的,小红书会每个月审核。邓超和小红书开创人瞿芳更是经由过程不合渠道,强调了通俗用户的代价。比如“小红书UGC内容占比是70%”,以佐证这次调剂对内容生态的影响有限。

只管如斯,今朝KOL对付内容社区仍弗成或缺,在KOL们形成规模且具有变现能力后,平台与该群体的关系变得奥妙。据报道,近两年微博有收紧头部大年夜V、KOL流量的趋势。知乎则屡次被曝“大年夜V出走”,周源表示,知乎为此花了很长光阴,去钻研用户机制和产品规范。

着实,也不是每个内容社区都只仇家部KOL感兴趣,比如快手就很注重中腰部KOL。2019年3月,据快手商业化副总裁严强先容,今朝入驻快接单的制作人中,有60%的创作者是快手头/腰部制作人。内容社区的猛烈竞争,让小红书KOL有不止一个平台可选择。

小红书平台进级后,还激发了一系列连锁反映。“很多多少博主都坐地起价,新规两天前谈好价格了,两天后就成倍的涨”, 网名为“Choco-Choco”的用户在小红书上诉苦。对此,李锦清说,“此次调剂对品牌主来说,利弊参半,弊端在于可选KOL范围会缩小,品牌的推广用度可能提升,利好在于相助效果加倍有保障”。小红墨客态相助认真人包艾璇则说,“这不是一个强买强卖的逻辑,未来我们可以给一个官方的价格区间指示”。

内容商业化当机不断

对付各方的反馈,瞿芳表示,“作为有必然量级的平台,做任何规则的进级,都邑影响到各方”。她也强调,“小红书所有的规则,都是为了包管内容对用户的有用性”。然则KOL们质疑:若何界定心得条记和商业内容。

“为什么我举报了一篇抄袭我的旅游条记,然则却没有鉴定它违规呢?”、“我从来没接过商业广告,近来被限流好厉害,小红书这样下去就有悖初衷了”。在小红书平台进级的阐明下,类似这样的留言便是缩影。

在评判内容的标准上,瞿芳表示,“小红书不停在借鉴更成功的做法,规则的问题不是小红书的独特征象”。针对限流,她则解释,“限流和流量不敷,有相同的感想熏染”。

一方面小红书要严控内容、筛选KOL,一方面又要把控变现规则,这会不会加大年夜商业内容的审核难度?为什么不在规则完善后再做平台进级呢?对此,小红书方面承认,“规则不完善切实着实可能孕育发生少量误伤,我们开了申述的通道。现阶段更大年夜程度地保护用户体验,禁止违规行径,前进平台质量是目的”。

站在用户一端,鉴定商业内容也并非易事。拿张柏芝为小仙炖做的广告为例,北京商报记者体验发明,今朝小红书的广告集中呈现在首页“发明”栏目,凡是广告内容,小红书都邑在该条记左下方标注“广告”二字。但在用户搜索关键词“张柏芝”后,呈现的广告内容上,则没有标注,用户只有在点击条记正文后,才能看到“与@小仙炖相助”的字样。

多位小红书用户向北京商报记者反应,“分不清哪些是广告,哪些是心得,尤其是评测内容。有些条记标注了‘自购心得,非广告内容’,然则我心里照样会犯嘀咕”。

此外,小红书的内容造假问题也未完全办理。北京商报记者在某电商平台输入关键词“小红书”,就会呈现多个代写代发办事,商家向北京商报记者允诺,品牌相助人平台进级后也可以代写代发。

知乎同样蒙受过相信危急,用户对内容质量颇有微词。为什么内容社区变现普遍对照艰巨?艾媒咨询阐发师李松霖说,“内容社区变现最大年夜问题在于,平台对付内容运营的要求十分高,抉择了平台必要有持续赓续的高水平的内容输出能力,而且还涉及到IP经营、营销推广等环节,如斯高的内容门槛,使平台实现经济效益规模化存在很大年夜寻衅”。

商业化被迫赶进程

从商业化方面看,微博、知乎和小红书都不太顺利。微博在得到阿里投资后,才找到明确的变现偏向,是三家中最早变现的。2019年一季度微博营收3.992亿美元,同比增14%,低于市场预期。来自中小企业和大年夜客户的广告和营销仍是微博营收的大年夜头,达3.245亿美元。不过该板块营收增速显着下降,从2018年一季度的71%下降到2019年一季度的17%。

知乎则被觉得商业化迟缓。知乎成立于2011年,五年后才考试测验变现。近期知乎联合京东推出“京知联名会员卡”,还上线全新会员办事体系“盐选会员”,付费营业看似是知乎盼望集中冲破的变现偏向。

比拟知乎,小红书的商业化早得多。2013年6月成立的小红书,在一年半后就加入了跨境电商大年夜军。不过小红书终极抉择走社交路线,在2018年四时度推出广告,于2019年1月上线品牌相助人平台,马不停蹄地推进广告变现。

北京商报记者体验发明,用户打开小红书App,在不刷新的环境下,小红书广告会呈现在“发明”栏眼前目今的第6、16、26……等位置。在三次体验中,前100条小红书条记中,广告的数量有8-10条,广告的形式包括品牌官方账号推广、明星推广等。

对付广告详细的售卖形式和分成机制,小红书方面并未走漏,不过相关人士向北京商报记者表示,“今朝小红书对品牌相助人平台不抽佣”。瞿芳也直言,在今年小红书商业化的目标里,品牌合股人不在此中,小红书在营收上没有压力。

不过业内人士觉得,微博、小红书、知乎这类内容社区的竞争对手早已不是彼此,抖音、快手以致B站等才是外部强大年夜的分流气力。这些新势力不论在本钱背景、互动要领照样变现进程上,都有可圈可点之处。

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